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bwin必赢体育家居“价格战”背后的行业变局

  • 发布时间:2023-11-20 03:50:51
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  bwin必赢体育“不要998,只要688”,当定制家居的套餐价格走到“6”字头的时候,新一轮的“价格战”在2023年的“金九银十”正式拉开了序幕。

  实际上,“价格战”是家居行业多年以来的例牌菜:每当同质化竞争达到一个激烈的顶点,“价格战”就几乎不可避免地出现;大品牌出手意图“卷”死同行,洗牌之下,直到新的竞争方向出现。于是,一边骂“价格战”压缩利润空间太残忍,一边不得不被裹挟其中,就成了家居行业周而复始的“怪圈”。

  今年的“价格战”是怎么打起来的?在家居促消费利好的大背景下,低价牌能否有效提振市场?消费者又该如何抉择?

  9月1日,欧派家居推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/平方米的惠民产品;9月8日,尚品宅配官方微信发布推文称,推出惠民专供系列,衣柜699元/平方米、橱柜699元/平方米;同日,索菲亚家居也宣布,重磅加码整家套餐39800元装整家,超出部分799元/平方米,使用环保ENF级(实木级)康纯板,送橱再享卡萨帝。而在此前,索菲亚旗下子品牌米兰纳也已推出“688元/平方米套餐”。

  在10月27日的欧派“全案大家居套餐”发布会上,欧派方面透露:从9月1日到10月15日推出的699套餐惠民风暴,令欧派订单增速超过30%,总体订单量创历史新高,这也被称为欧派“这么多年来最大幅度的让利”。

  尝到“甜头”之后,欧派紧接着便推出了29800元的“全案大家居套餐”bwin必赢体育,涵盖了橱柜、衣柜、木门和卫浴四大品类,从品牌方给出的降价折算标准来看,这款套餐从58838元直降到29800元bwin必赢体育,几乎“腰斩”。

  “价格战”从衣柜和橱柜单品而起,索菲亚将其扩至整家领域,欧派则以更低价格“回击”,相当于为这次“战火”又添了一把柴。

  如果定制家居“巨头”之间存在爱恨情仇bwin必赢体育,那么“价格战”就是贯穿其中的“主线元/平方米连门带柜的定制衣柜促销套餐,拉响了定制家居行业的价格战。价格直观且具吸引力,这种促销模式在当时为索菲亚贡献了占比约30%的业绩,而后两年成为行业销售主流模式,其他企业纷纷跟进。

  “30%的业绩”,发动一次“价格战”就能收割这样的业绩红利,如此的确有点难挡。而今年的“价格战”又是怎么打起来的呢?从家居行业上市公司业绩中报或可一窥究竟。

  根据中报,9大定制企业中有5家营收实现增长。但除了志邦和顶固实现双位数增长之外,其余3家企业营收增长只有个位数。欧派在2022年实现营收增长18.21%,2023年微涨1.55%。在营收出现下降的4家企业中,好莱客降幅居首达到30.32%;尚品宅配次之,降幅达到10.16%。

  “金九银十”属于传统的家居消费旺季,家居企业普遍看好秋季的消费市场,往年在这个时候,企业都会推出相关的促销优惠。在业绩承压的情况下,“价格战”颇有点不得不打的意味。

  此外,今年以来,关于推动家居行业消费的利好政策不断。7月12日,《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》发布。《通知》提出大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等4个方面11条措施,全面增强居民消费意愿和激发各类市场主体活力;9月2日,商务部办公厅印发《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》,积极推动家电、家具、家纺、家装等消费需求。

  然而,在消费者的立场bwin必赢体育,定制家居属于大宗、低频次消费,品质如何关系到今后数年的家居生活,降价会否低质,是很多人心头的疑云。

  与以往“价格战”不同的是,今年各大定制品牌的低价套餐都设置了“性价比”“质价比”等关键词,承诺降价不降质的同时,甚至还要“卷”一波板材环保。

  尽管定制家居巨头在板材成本上享有话语权,让他们更有勇气开启“价格战”,但全行业提质增效是大势所趋。

  中国商业住宅市场从1995年发展至今已过去近30年,按每15—20年住宅需要进行局部或全部翻新升级的一般规律看,后装修时代已开启。欧派创始人姚良松曾说,现在整块的“肉”已经没有多少了,要学会在“骨头缝”里找“肉”吃。然而,骨头缝里的“肉”想吃到也并不容易。在旧房改造市场上、城市大店做形象bwin必赢体育、社区小店做触手、开发各种业务合作模式、设立专门的辅导部门帮扶经销商深入社区……这些精细的“下沉”策略,正在被越来越多的家居品牌看到和模仿。

  “价格战不是终点,对消费者需求的深度挖掘才能走得更远。”业内对价格战持有不同看法的人士认为,寻找差异化赛道还有空间,不必扎堆拼底价。

  “对定制这种耐用品来说,消费者更关注品质而不是唯价格论。”顶固副总裁刘兴旺认为,要从用户思维去思考,而不是用商业战思维去看这个事情。

  在今年9月的2023定制家居行业高质量发展暨智能制造大会上,博洛尼CEO蔡兴国分析了现在存量房旧改巨大需求和供给之间不匹配的原因:“就拿北京来说,大概有一千万套存量房,有接近700万套的房子需要装修,但现在北京每年的装修量不会超过25万套。为什么客户需要装修但是没有装?分析后发现,不是因为客户没钱,而是他们的消费习惯包括老龄化需求,跟我们现在给客户交付的产品和方案,可能不太匹配。”

  业内认为,家居是一种个性化消费,需求非常多样化,存在明显的地域、年龄、审美、购买力水平等多种因素导致的消费分层。企业很难通过单一的价格优势实现全国性通赢,甚至价格优势也只是一时的。(南方日报)

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